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东京奥运延期:赞助商“钱路”不明

从一开始形势不明朗的担忧和忐忑,到中期众说纷纭的紧张观望,再到现在确认延期的最后一线希望,东京奥运会的主办方已经“跌宕起伏”了数十天。

北京时间3月24日晚,国际奥委会和东京奥组委发表联合声明:同意将东京奥运会推迟到2021年举行,最晚不晚于2021年夏季。

这是奥运百年历史上首次延期举办的奥运会,也可能是获得赞助金额最高的一届奥运会。有媒体援引东京奥委会官网数据显示,共有63家本土赞助商为东京奥运会花费了超过31亿美元。次。而这还不包括国际奥委会全球合作伙伴TOP项目中的企业赞助。

体育界人士今日向《国际金融报》记者坦言,东京奥运会的延期意味着赞助商在体育营销方面投入巨资的现有推广计划将落空,品牌本身也将面临巨大的压力。零售损失。

1、体育赞助商“受伤”

对于品牌来说,奥运会是全球曝光度最高的“平台”之一。在这场盛宴中,最不愿缺席的无疑是直接相关的运动品牌。往往在奥运会之后,他们就能迎来一波又一波的产品热销。

因此,有业内人士告诉《国际金融报》记者,奥运会的赞助商包括各行各业。推迟对他们的影响更大。

记者注意到,在此次东京奥运会的金牌合作伙伴中,就有运动品牌亚瑟士(ASICS)。

相关资料显示,占据奥运会主场优势的亚瑟士,几年前曾斥资逾1亿美元成为东京奥组委的黄金合作伙伴。本届奥运会,亚瑟士除了为日本国家运动员提供运动服外,还将为所有奥运志愿者提供统一的服装。此外,根据独家协议,该品牌将成为东京奥组委运动品牌类别的唯一官方赞助商。

2015年,公司五年发展规划为2020奥运年设定了宏大的业绩目标——全球销售额7500亿日元(折合人民币497亿元)。但如今发布会决定延期,可能让ASICS暂时难以实现这一愿景,残酷的挑战还在后头。

ASICS CEO Katsuo Kanno 曾表示,他接受了董事会的建议,让 ASICS 成为东京奥运会的金牌合作伙伴,但他担心巨额资本投入会对全球营销策略产生影响,因为这些投资已经采取增加部分市场的营销预算,包括中国和印度等潜在市场。

那么,奥运会延期对这个运动品牌会有哪些实质性的影响呢?《国际金融报》记者注意到,自3月24日“官宣”奥运会延期后,亚瑟士并未通过公开渠道就此事发表声明。

运动服饰巨头耐克的奥运营销计划也存在诸多不确定性。与亚瑟士不同,耐克不是奥运会的直接赞助商。据界面新闻此前报道,耐克是美国奥运代表团的赞助商,美国选手的获奖队服包括由回收聚酯纤维面料制成的Windrunner夹克、由回收尼龙材料制成的裤子和Grind回收合成材料。

为了“备战”奥运东京奥运会赞助商名单,这家体育巨头早早就开始了奥运营销。2月初,在美国纽约举行的Nike 2020峰会上,公司发布了一系列为今年东京奥运会准备的核心运动产品,包括跑鞋、篮球鞋和服饰产品。

按照计划,耐克发布的一系列新品将在2020年春夏上架。那么,既然奥运赛程被打乱了,耐克计划中的密集奥运营销活动是否还会继续,这些设计的产品是否还会继续?对于奥运是否仍能达到销售预期?3月25日上午,《国际金融报》记者就上述相关问题联系耐克中国,但截至发稿未得到进一步回复。

作为首个与国际奥委会合作的中国运动品牌,安踏在东京奥运会上“存在感”的计划也随着赛事延期而延期。2019年10月,安踏成为国际奥委会官方运动服饰供应商,任期至2022年底。根据合同,安踏将为国际奥委会委员和工作人员提供包括运动服装、运动鞋和配饰在内的运动装备。

业内人士认为,奥运会的延期必然会影响安踏的品牌推广计划。“作为国际奥委会官方运动服饰供应商,安踏集团为2020年东京奥运会准备了一套完整的营销方案,推迟奥运会肯定会有一定的影响,但整体影响不会特别大。” 3月24日,安踏集团总裁郑捷在线上发布会上表示,“在大量体育赛事和品牌推广活动取消后,安踏集团将专注于产品IP的打造和品牌推广。 2020 年产品本身,将其业务重心转移到线上。”

2.这些品牌也受到影响

作为最高级别的国际盛会,除了同样聚焦运动领域的运动品牌热衷参与外,几乎所有行业都将奥运会视为国际营销的“盛典”。因此,奥运会延期的背后,也有来自汽车、互联网、日化、消费电子等领域的企业受到波及。

公开资料显示,东京奥运会的赞助商体系分为四个等级。最高级别的是奥林匹克全球伙伴关系 (TOP) 计划。目前,国际奥委会共有包括Airbnb、三星、丰田等在内的14家TOP合作伙伴。据悉,上述“顶级赞助商”与国际奥组委签署了价值近亿美元的合同。早期的。

以可口可乐为例,自1928年以来,它一直是奥运会的坚定支持者。2005年,可口可乐与国际奥委会签署了全球合作伙伴协议。双方将原协议延长12年,从2009年延长至2020年。2019年,可口可乐续约,将合同延长至2032年。

两年多前,可口可乐就开始筹备东京奥运会。2017年10月中旬,可口可乐和可口可乐发起了一项名为“可口可乐x Adob​​e x You”的活动,邀请设计师提交60x60厘米、300 ppi的图片和一段5秒的视频。主题是2020年东京奥运会。

现在来看,这位奥运“忠实粉丝”为东京奥运会做的很多工作都需要调整。

奥运会的延期对于美国共享住宿平台Airbnb来说也是一个糟糕的开始,而Airbnb刚刚成为“新”奥运会的顶级赞助商仅4个月。除了赞助,Airbnb还将在2020年初推出“奥运运动员体验项目”,包括“与奥运健儿一起训练”和“与精英运动员一起探索城市”,为运动员提供获得直接经济收入的机会。Airbnb 预计该合作伙伴关系将在未来九年内吸引数十万人成为 Airbnb 房东和体验达人。

目前,奥运会的合作伙伴已经对延期给出了“谅解”。

Airbnb在接受国际金融报记者采访时表示,公共卫生高于一切。作为全球奥运合作伙伴,Airbnb将支持国际奥委会推迟奥运会的决定。“Airbnb社区将全力支持2021年举办的东京奥运会和残奥会,我们将与国际奥委会长期合作,支持接下来的五届奥运会,继续践行和弘扬奥林匹克精神。”

可口可乐表示尊重国际奥委会和东京奥组委将东京奥运会推迟到2021年举行的决定。“我们理解这一决定符合公众的最大利益,确保所有人的安全和健康。”作为奥运会历史最悠久的赞助商,可口可乐将继续与国际奥委会和2020年东京奥组委携手合作,举办一届成功、安全的奥运会。”

宝洁公司在回应记者采访时表示,理解并支持国际奥委会推迟东京奥运会的决定。“这将是一项负责任的行动,确保那些为实现奥运梦想而努力的运动员能够更加自信和安全地比赛,确保所有参与奥运会的人的健康和安全。”

宝洁还表示,它仍然是国际奥委会和奥林匹克运动的合作伙伴,并正在研究如何相应地调整其计划。

3、业内人士的建议

“他们(赞助商)已经在东京奥运会上投入了很多,延期会让他们继续投入,也可能影响他们在北京冬奥会上的投入。” 学会终身名誉副会长魏纪中曾在文章中写到过这一点。

尽管赞助商品牌对奥运会延期表示理解,但在外界看来,赞助商的冲击在所难免。

中投咨询执行董事赵小马在接受国际金融报记者采访时表示,随着东京奥运会的延期,部分赞助商的核心财务指标可能会受到直接冲击。在他看来,巨额的奥运赞助费锁定了赞助商的现金流。同时,很多固定投资已经不可逆,导致公司流动资金减少,无法再投资其他高收益项目,甚至可能无法按时偿还债务和利息。同时,这也降低了企业投资者的信心,企业股价可能随之下跌,对公司经营产生长期的负面影响。

赵小马还指出,后续赞助商的营销投资回报将有所延迟,投资回报可能会下降。“作为最具国际影响力的体育赛事,奥运会一直是赞助商追捧的目标。虽然赞助费用高昂,但赞助奥运会的营销效果极佳,不仅可以为企业树立健康积极的企业形象。对于东京奥运会,很多赞助商都抱有极高的期望,但赛事的延期会让赞助商的营销无法按时达到预期的效果,即使延期在未来,赞助商还需要承担营销效果大打折扣的风险。”

有业内人士向记者坦言,随着奥运会的延期,赞助商的其他业务部门很可能会受到联动的影响。他说,很多赞助商计划在奥运会推广期间推出体现最高技术水平的新产品。消费大潮已经做好充分准备,此时却徒劳无功;销售部门为了应对销量的激增,提前扩店,招聘更多的销售人员,但销量不升反降,之前的投资很可能付之东流。

目前,奥运会延期已成既定事实。受影响的发起人可以采取哪些实质性措施将损失降到最低?

对此,赵小马表示,保荐人可以通过以下措施减少损失:对于可撤销的投资,可以立即撤回,挽回损失;对于不可撤销的成本,可以通过降价或线上销售损失等方式尽可能收回。

他直言,疫情导致的奥运会延期,为各赛事赞助商点亮了风险管理的警示灯。对于投资巨大的项目,主办方可将保险作为风险管理的基本手段,积极与承销商就费率和条款进行沟通,确保关键风险覆盖在合同范围内东京奥运会赞助商名单,转移因赛事取消造成损失的风险由保险公司不可控的因素。同时,营销渠道配置方式的调整也是必要的,线上线下营销渠道的配置也要考虑风险控制。

赵小马最后指出,疫情导致的奥运会延期是挑战,也是隐藏的机遇。“奥运赞助商可以借此机会打造营销活动,在奥运会正式开幕前继续宣传,获得长期曝光。”

记者 王敏杰 马云飞

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