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重新诠释体育营销

玉堂认为,奥运会、世界杯等重大赛事,​​仍然是资源理解和掌控的问题。如果体育资产和赞助商不了解彼此的需求、未来的可能性和合作伙伴本身的局限性,那么双方很可能无法实现 50% 的合作预期。

“玉堂体育营销大会”将于11月16日召开。本次大会议程主要分为论坛部分、资源推介会部分和颁奖典礼部分三个部分。各议程主要框架、重要时间节点及参与方式请点击“如何参与玉堂体育营销大会”

宇唐体育注:

如果品牌曾经有时间重新审视其现有和潜在的体育赞助,那就是现在。如果一些品牌仍然以机会主义的心态看待体育赞助,那么现在是时候放弃这种心态了。疫情在一定程度上客观上帮助了体育产业兑现了公关新闻稿中经常活跃的“合作伙伴”。体育世界已经发生了巨大的变化,其中许多元素需要业内人士重新理解。

多位专家预测,后疫情时代,体育界将出现“重大价值重构”。受疫情影响,部分体育资产的价值主张将受到挑战。如果没有及时的变化和新的行动计划,赞助商可能会逃离或压缩交易价值。当然,对于有长远眼光的公司来说,他们是不愿意走到这一步的,因为没有长期的合作关系,双方很难找到共生价值。

从营销转向品牌投资

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由于市场不确定性的存在,消费者行为也处于摇摆不定的状态,再加上企业预算紧张,这些都会影响企业的营销决策。体育资产和品牌需要更好地理解和相应调整预期,同时尽可能避免短期投资,这是不争的事实。

随时间稀释风险,这不是一个复杂的理论。随着东京奥运会延期,以及延迟允许赞助商创造激活空间,宝洁、源讯等老牌品牌仍选择与国际奥委会续约。他们除了保持自己的奥运营销基因外,还要争取未来的机会。也是巨大的推动力。

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巴黎奥运会、2026年世界杯甚至洛杉矶奥运会的组织者也面临压力,因为它们的商业发展变得更加困难。从现在开始,这些资产需要为其业务合作伙伴建立价值主张,利用更长的时间来建立他们可以交付的价值。对于品牌而言,与奥运IP长期合作的优势在于,既可以摊销成本和风险,又可以利用多届奥运会的平台进行营销推广,从而实现赞助价值的最大化。当然,如果品牌营销战线过长,股权分解后的激活机会就会分散,一定程度上会增加企业的能源消耗,这是不可避免的。

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玉堂认为,奥运会、世界杯等重大赛事,​​仍然是资源理解和掌控的问题。如果体育资产和赞助商不了解彼此的需求、未来的可能性和合作伙伴本身的局限性,那么双方很可能无法实现 50% 的合作预期。企业也应该明白,对于奥运会、世界杯等大型体育IP赞助,这已经超出了单纯的营销范围,而是一种品牌投资行为。

从营销到投资,品牌实际上已经完成了一次虚拟角色转换。就像国际奥委会的顶级赞助商一样,企业不应期望消费者每次都将其品牌与奥运会联系起来,其激活也是周期性的。如果从投资的角度来看,是一个场景,因为在这个理论体系下如何理解体育市场营销,奥运会对于企业来说已经变成了一个阶段性的固定资产,它的隐藏价值自然是长期存在的,但是会有一些评价困难。.

增加对未来的思考

在当前的市场环境下,品牌在做出体育赞助投资决策之前必须比以往任何时候都多思考。当然,这里的公司也是分门别类的。从宏观上看,基本上可以分为资源矩阵已形成的资深品牌、计划进行赞助转型的传统品牌和投资意愿强烈的新兴品牌。虽然立场不同,但随着体育产业进入历史性变革时期,有一项任务是大家必须提前准备的,那就是重新思考未来很长一段时间的行动方向,并加以锤炼。

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在宇唐看来,资深品牌仍然足以支撑全球体育赞助市场的整体框架,因为其投资的长期性仍然很重要。可口可乐、百事可乐、豪雅和万事达卡都是各自领域经验丰富的体育营销参与者。过去一年如何理解体育市场营销,他们不断巩固固有资产,强化品牌理念,制造营销壁垒。

百事与欧冠和NBA续约,继续坚持头部营销理论,从本土市场辐射全球市场。此外,百事还特别注重赞助名称的激活,使其代言人资产与赛事IP捆绑,将营销直接渗透到消费层面。可口可乐在奥运会、世界杯、欧洲杯等世界顶级IP中已经形成了固定的打法。在常规资源的布局上,软饮料巨头已经开始关注下沉市场,逐步向意大利足球市场渗透,并有意争夺印度板球超级市场。联赛冠名权,这些举措暗示了赞助的新思路。

包括泰格豪雅近期与FE续约,另一家奢侈腕表品牌劳力士开启了与ATP合作的新纪元,万事达卡进一步强调在电竞领域的发力,无不积极提升品牌价值主张。经济低迷时期的体育赞助。,也为整个行业的稳定发展提供助力。

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思考深度业务逻辑

体育市场的商业增长自然是所有利益相关者的共同愿景,这需要有投资心态的赞助商的支持,但对于资源提供者来说,更好的标准和经验也是必不可少的。过去体育赞助行业的一个问题是,它总是喜欢投资于观众的持续热情,却很少去思考其背后的深层商业逻辑。受疫情影响,体育行业各级参与者都提高了警惕。除了对传统模式的反思之外,他们还对资金的有效性和可持续性增加了很多思考。

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体育产业面临的一大挑战是,疫情打破了原有的周期性,打破了球迷和赞助商的旧习惯,同时也带来了新的习惯。由于很多传统体育消费者分心,留住球迷对于体育版权运营商和赞助商品牌来说是一项比以往任何时候都更加复杂和昂贵的任务,即使有更多的潜在球迷愿意尝试新事物。

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如果我们将这一现象与传统媒体和赞助模式长期存在的痛点结合起来,我们可以确定体育业务需要一种新的方法。这也可以客观上为一些新的赛事IP和新公司创造新的空间。他们也有机会成为新商业模式的创造者,比如融入人工智能、新的消费技术等,最终目标是建立更好的联系。无论是粉丝还是赞助商。

随着数字生活理论的加速落地,体育业务将涌现出更多的解决方案。除了内容开发,体验开发也将成为行业越来越重要的一部分。从基本面来看,粉丝参与度、收视率等硬指标还是很重要的,但是它们的使用方式会更加灵活。新利益相关者的加入可以创造新的价值来源和合作模式。虽然这未必能解决体育的所有问题,但如果能帮助挖掘体育的独特价值,并能在文化和社区层面聚集优势,那么就有很大的机会达到双赢的效果。

关于宇唐体育

宇唐体育是全球知名的体育营销服务商。

核心业务包括体育营销咨询服务、体育赞助项目服务、公关战略传播服务、赞助价值评估服务、体育营销和体育赞助内容服务。

达成合作:保时捷、法拉利、MINI、北汽、起亚、神州专车、汽车之家、五粮液、三星、亿宝、摩力、百岁山、本网、昆仑山、蜀大园、乐虎、阳光保险、魅族移动、友银通信、明治、西王食品、肌肉科技(Muscle Technology)、大益舒地板、荣辉地板、雷诺手表、林巴男装、森尼特、兴义国际、金荣中国等数十家企业已通过玉堂体育平台达成项目合作。